"Волки" vs "барсы": каким будет новый логотип "Нефтехимика"

В распоряжении «БИЗНЕС Online» оказались эксклюзивные материалы ребрендинга хоккейного клуба «Нефтехимик», о котором клуб планирует официально объявить завтра. В новом логотипе появился образ задиристого волка, который должен символизировать начало новой эпохи – тем более, что и характер у тренера Андрея Назарова вполне подходящий. Впрочем, к перезагрузке маркетинга нижнекамцев подтолкнуло не столько тщеславие, сколько новая политика КХЛ.

«МЫ УЧЛИ ТРЕБОВАНИЕ КХЛ»

Завтра во дворце «Нефтехим Арена», как с недавних пор именуется ледовый дворец в Нижнекамске, будет представлен новый логотип и форма «Нефтехимика», а также новички команды.

Ребрендинг отражает глубокую перезагрузку клуба: реформы практически всех сфер за последние полгода. Сменился главный тренер: в клуб пригласили Андрея Назарова, который в Нижнекамске изо всех сил пытается возродить сильно подпорченную репутацию. Директором клуба стал Раил Якупов, уже работавший директором школы «Нефтехимика», а до этого трудился в альметьевском «Нефтянике» в должности спортивного директора. Активнее стал погружаться в жизнь команды Азат Бикмурзин, который стал президентом клуба еще в декабре 2015 года. При этом гарантом финансовый стабильности и патроном «Нефтехимика» остаётся Владимир Бусыгин, который занимает должность почетного президента клуба. Большой хоккей в Нижнекамске, который появился в городе больше 20 лет назад – это целиком и полностью его заслуга.

Маркетинг было решено перезагрузить в последнюю очередь, но вектор развития команды понятен – «Нефтехимик» после пятилетки передряг, тренерских отставок и провалов пытается вернуть статус крепкого хоккейного середняка и следовать последним трендам. Главное же – вернуть себе реноме небольшого, но гордого клуба, который своего так просто не отдаст.

К глобальному обновлению подтолкнули и внешние обстоятельства. КХЛ этим летом представила новую систему оценок клубов, основанную на целом ряде критериев: доля зарплатного фонда в общем бюджете, коммерческие поступления, масштаб госучастия в жизни команды, спортивный результат. В этом ряду и развитие клубного маркетинга. Первой жертвой новой концепции Лиги уже стал новокузнецкий «Металлург», который понизили в ранге. В следующем году КХЛ по итогам сезона должны покинуть ещё три команды.

«Мы учли требование КХЛ, что нужно больше креатива в работе с болельщиками, и этому компоненту необходимо уделять гораздо больше внимания», — подтверждает директор клуба Раил Якупов.

И действительно, с точки зрения новых критериев «Нефтехимик» выглядит не блестяще. Не вызывают сомнений разве что показатели финансовой устойчивости и участия государства. Клуб содержит частная компания «Нижнекамскнефтехим», где с недавних пор почти нет госдоли. Она принадлежит группе компаний «ТАИФ». А вот со спортивным результатом и маркетингом у нижнекамцев сложности. «Нефтехимик» уже давно забыл о победах в плей-офф, а зарплатная ведомость в последние годы была слишком раздута. Так почему бы не подтянуть хотя бы маркетинг?

ТОВАРИЩ ВОЛК

Разработка нового стиля длилась около двух месяцев, но логотип, заказанный у московской рекламной компании, не смог пройти регистрацию авторских прав. Слишком уж сильно он оказался схож с уже существующим где-то лого. Работу за москвичами срочно переделывало дочернее предприятие «Нижнекамскнефтехима» «Нефтехим Медиа». В корпоративный медиахолдинг входят телеканал «Нефтехим», радио «Нефтехим-105,1» – Ретро FМ, газеты «Нефтехимик» и «Хезмәттәш авазы». Также холдинг ведет трансляции домашних матчей «Нефтехимика».

Главных новшеств два – теперь логотипом и тотемным животным клуба станет волк, а в цветах появится агрессивный красный. Откуда же волк на эмблеме клуба? Немногие помнят, но в течение короткого времени в начале 2000-х именно этот хищник был талисманом «Нефтехимика». Он выходил на лёд перед началом матчей еще в старом ледовом дворце и развлекал болельщиков на трибунах. Тогда же была традиция выносить чак-чак на приветствие команд. Вот и решили вернуться к истокам.

«Символизм ребрендинга ещё в том, что это новая страница в истории клуба. Идет полная перезагрузка после неудач прошлых сезонов, – объясняет Якупов. – Волки пленных не берут, падалью не питаются. Мы хотели что-то новое, изучали опыт других команд. Есть барсы, есть лисы, есть белые медведи, леопард, у «Торпедо» олень. Хотим привлечь молодую и активную аудиторию».

Волки – умные хищники, сильные и выносливые. Они прекрасно охотятся стаей. Для кусачей, по-спортивному злой команды, какой представляют «Нефтехимик» главный тренер Назаров и директор клуба Якупов, – это и правда подходящий символ. Голодные волки способны загрызть впавших в спячку медведей, а это прекрасная метафора, иллюстрирующая образ «Нефтехимика», который бытовал в ранние годы КХЛ. Нижнекамцы могли доставить кучу сложностей любой команде Лиги.

По словам Якупова, перед началом работы по ребрендингу в клубе провели анализ мнений болельщиков и реакции нижнекамских любителей хоккея в соцсетях. Возможных негативных ассоциаций с волками директор «Нефтехимика» не боится и отмечает, что на первом месте в любом случае будет спортивный результат. Если команда будет стабильно побеждать, то новый логотип примут, убежден он.  

Новый образ фанаты смогут сразу, что называется, примерить на себя. «Готова уже новая линейка атрибутики. И шарфы, и шапочки, и бейсболки, много чего есть», – говорит директор.  

ОТКАЗАЛИСЬ ОТ БЕСПЛАТНЫХ БИЛЕТОВ И ПРОДАЛИ ЧЕТЫРЕ ЛОЖИ

Ребрендинг – это и начало эпохи перемен в сфере маркетинга в целом. Не то чтобы в плане работы с болельщиками ничего не делалось. В том или ином виде маркетинг у нижнекамцев присутствовал всегда. В виде буфета у первого катка возле старой городской бани, девушек, которые ходили с лотками по трибунам старого дворца и продавали пирожное и мороженое. Тогда «Нефтехимик» еще только обрастал инфраструктурой, и на большее сил и средств просто не хватало. Несколько лет назад были попытки заменить фудкорт. Вместо управления общественного питания НКНХ, традиционно торговавшего выпечкой и мелким фаст-фудом, была приглашена питерская контора с бургерами и хот-догами. Но через сезон она покинула дворец – зрители оказались не готовы к столичным ценам. Предыдущий директор клуба Владимир Кузнецов затеял обширную реконструкцию главной арены. Вместе с обновлением дворца расширили зону питания, стали продавать пиво. Пропали автограф-сессии с хоккеистами, зато появилась бросковая зона, места для фото в 3D и множество активностей для зрителей.

Теперь эта работа должна выйти на новый уровень. Впрочем, пока наиболее заметное изменение – корректировка билетной программы. Цены на абонементы и на проходки стали ниже, расчет на то, что люди будут больше тратить денег в кафе на арене и охотнее станут покупать сувениры. Самый доступный билет в этом сезоне подешевел в два раза по сравнению с прошлым – до 250 рублей. Места с самым шикарным обзором скинули на 200 рублей и теперь просмотр матча в центральных секторах обойдется в 700 рублей. Приветливее стали и цены на абонементы. Самый дорогой обойдется в 16 тыс рублей вместо прошлогодних 22 тыс. Самый дешевый – 6 тысяч. Есть еще детский за 2,8 тысяч.

Всё это призвано, однако, сгладить главный неприятный сюрприз – в «Нефтехимике» полностью отказались от раздачи бесплатных билетов. Раньше около 3 тыс проходок при общей вместимости дворца в 6 тыс человек раздавались сотрудникам НКНХ и близким к нему компаниям. И это было одним из секретов аншлагов – арена на матчах заполнялась практически на 100%. Теперь работники НКНХ смогут покупать абонементы с рассрочкой до трех месяцев и в счет зарплаты, но только за деньги.

Решение прекратить халяву вызвало волну недовольства и ясно, что переход на рыночные рельсы не будет безболезненным. В клубе говорят, что готовы к некоторому снижению посещаемости. На первый матч сезона пока что продано 1400 билетов – эта цифра с учётом абонементов. Но есть и плюс: в Нижнекамске смогли продали четыре VIP-ложи из семи. Цена одной ложи на сезон 500 тыс рублей, что в сравнении со стоимостью скайбоксов «Рубина» сущие копейки. Интересно, что и в казанском клубе отказались от практики бесплатных билетов, как только полный контроль над командой перешёл «ТАИФу».

История эволюции фирменного стиля «Нефтехимика» довольно скромна. Когда команда играла на различных первенствах Татарстана, у команды вовсе не было ни своей стилистики в форме, ни цветов, ни устоявшегося логотипа. Каждый тренер сам выбирал, в каких цветах будет выступать команда, но в основном хоккеисты играли в том, что удавалось достать. Номера на майках штамповали губками, иногда писали «Нефтехимик», иногда нет. Такое положение было до 1989о года, когда команда пробилась в класс «А», а это значило, что играть нужно уже по-взрослому, появились четкие требования к форме и геральдике. «В эпоху дефицита вся экипировка была куплена у казанского «Итиля», нынешнего «Ак Барса». От казанцев достались и красные игровые свитера», – рассказывает первый президент «Нефтехимика» Борис Селезнёв.

Художник Валерий Гаев, работавший в клубе, придумал логотип НХК, который трафаретил черной краской на груди. Тогда эти буквы означали не всем привычный «Нефтехимик», а были аббревиатурой Нижнекамского ХимКомбината. Фотографии с тех пор остались только черно-белые, но именно в этой форме команда вышла на лед в матче со сборной ветеранов СССР, приехавшей на открытие первого искусственного льда в Нижнекамске в 1990 году (до этого команда проводила все матчи на натуральном льду).

В красной форме «Нефтехимик» отыграл один сезон. После этого Борис Селезнёв решил перейти на цвета флага Татарстана, который в ту пору только появился. Форма стала зелено-бело-красной. Вместе вице-президентом «Нефтехимика» тех лет Равилем Шавалеевым они решили сократить аббревиатуру до «НХ» и фактически придумали логотип, с которым «Нефтехимик» играет до сих пор. Новую форму заказали уже в Швеции. Шавалеев нашел в Казани дизайнера, который нарисовал эскиз свитеров. В трехцветном варианте «нефтехимики» выступали до 1999 года. Был ещё промежуточные вариант, на котором лого «НХ» заменила надпись «Нефтехимик» по диагонали.

В 1995 году «Нефтехимик» был принят в Межнациональную лигу (МХЛ), этакий прототип нынешней КХЛ. Литеры «НХ» неплохо смотрелись на форме, но все же логотипа как такового у клуба не было. Нужно было обозначить команду в новой лиге, банально печатать фирменные бланки и программки к матчам с логотипом. Из этих потребностей родился обновленный логотип. Дизайн разработал работник пресс-службы Тахир Зайнуллин, это были белые литеры «НХ» на черной шайбе, а по кругу надпись «хоккейно-спортивный клуб». За годы жизни логотип претерпел множество трансформаций, начиная от пропорций, надписей и заканчивая расцветками. В то время отношение к стилю было вольным, по образному выражению одного из сотрудников клуба, «сегодня трусики надел, завтра шорты».

На рубеже тысячелетий команду взял под своё крыло Владимир Бусыгин (в 1999 году он стал директором «Нижнекамскнефтехима»), и вся игровая форма сразу сменила цвет. Так «Нефтехимик» стал бело-синим, и даже болельщики вряд ли помнят, что раньше цвета были схожи с командой из Казани. В то время и началась новая страница в истории клуба, нижнекамцы стали показывать стабильный результат, и команда заняла прочное место на хоккейной карте России. 

Последние изменения коснулись логотипа в 2008 году, когда «Нефтехимик» вступал в КХЛ. Новый лого рисовало уже профессиональное рекламное агентство. Дизайнеры сохранили привычные «НХ», обрамили их стилизованным трилистником, который как бы расчерчен коньком на льду – дань генеральному спонсору. С этой эмблемой на груди команда и выступала до нынешнего сезона. Собственно, от старого логотипа и не откажутся полностью, он останется на плечах игровой формы и станет альтернативным.

ТЮРКСКОЕ ДЕРБИ: ВОЛК VS БАРС

Хотели того нижнекамцы или нет, но новый логотип выглядит как вызов для «Ак Барса». И волк, и барс считаются тотемными животными древних тюрков, что добавляет татарстанскому дерби ещё одну перчинку. Тем более всем известно ещё и своеобразное отношения к Казани тренера Назарова – все его команды стараются бить и задирать «барсов».

Волчий тотем издревле присутствовал на тюркских знамёнах, волчьи головы из бронзы, золота и серебра служили их навершием. Ещё Лев Гумилёв писал, что волками называлась тюркская элитная кавалерия, облачённая в панцири и вооруженная роговыми луками, копьями, саблями и палашами. Название «волки» они получили в память о мифическом происхождении от волчицы. Китайские авторы вообще считают понятия «тюркский хан» и «волк» синонимами, они обозначались одним словом.

Чем же теперь ответит «Ак Барс»? В казанском клубе сейчас также активно работают над новым ребрендингом. Пройдены уже два этапа. Ещё в мае выбрали два агентства, которые параллельно начали подготовку платформы нового бренда с множеством аналитической работы. Обе компании уже представили свои варианты, речь не о логотипе, а именно о платформе, на которой уже будет разрабатываться новая айдентика «Ак Барса». В Казани решили не торопиться и сыграть нынешний сезон с прежним логотипом, который был нарисован ещё в 1996 году и духу 21-го века совершенно не отвечает. К тому же, руководству казанцев поставлена четкая и понятная задача – зарабатывать как можно больше самим.

Ближайшая схватка барса и волка состоится 2 декабря в Казани, ответный матч пройдёт 20 декабря в Нижнекамске, но велика вероятность, что клубам предстоит и встреча в плей-офф.