У «Авангарда» самый крутой пиар в лиге. Они совершили настоящую маркетинговую революцию

Мемы, самоирония, крутые шоу и много звездных болельщиков. Рассказываем, как клубу из Омска это удалось.

Омский "Авангард" доминирует в интернет-пространстве. Маркетинг выстроен очень революционно: шутки в социальных сетях, мемы и самоирония (за это отдельный респект).

"Ястребы" стали новаторами, а их методы маркетинга можно назвать революционными. Так не делает ни один клуб в КХЛ и НХЛ. Вся фишка заключается в том, что омский клуб создает контент, ориентируясь на российский менталитет.

Помимо юмора, "Авангард" обзавелся фанатами среди селебрити: Ольга Бузова, Александр Петров, Федор Бондарчук. А футбольный тренер Жозе Моуриньо точно запомнит свой выход на лед в Балашихе.

В 2018 году изменилось абсолютно все

Как пояснили в пресс-службе "Авангарда", с сезона-2018/2019 команда начала полномасштабные изменения по всем направлениям, касающиеся не только спорта.

"В сезоне - 2018/19, с приходом в клуб нового руководства в лице Александра Крылова, клуб начал полномасштабные качественные изменения по всем направлениям. Помимо спортивного блока, в котором появился канадский тренер Боб Хартли со своей философией и крайне высокими целями, мы приняли глобальную стратегию развития клуба – в том числе в плане маркетинга и пиара.

Мы пришли к выводу, что перемены нужны комплексные. В последние года ситуация с командой сложилась не самая приятная: и спортивные результаты, и имидж – все это требовало изменений. Сейчас, не забывая о традициях, конечно, мы создаем новый "Авангард" - клуб, призванный побеждать и становиться лидером во всем - и на льду, и за его пределами. В первую очередь все это коснулось нашей работы в сфере маркетинга и работы с болельщиками, где мы опираемся на опыт лучших команд NHL и КХЛ.

По большому счету, наша главная цель – создание сильного бренда. И для этого нам требовалось выстроить работу по ключевым направлениям. Первым шагом стал ребрендинг. Мы понимали, что нам необходимо сделать команду и болельщиков еще ближе - сплотить вокруг единой цели, победы. Считаем маркетинг и пиар важными составляющими в решении данных задач.

Видим наши ценности так: открытость, активное участие в жизни и мероприятиях городов Омска и Балашихи, яркость и современные технологии. Важная часть стратегии - это производство большого количества контента вокруг команды: как мы тренируемся, живем, какие события организуем для болельщиков - все в яркой, интересной подаче.

Для нас важно слышать мнение болельщиков, важно, чтобы они стали частью этой кампании, ведь они - лица клуба, с помощью которых мы хотим и должны доносить основной месседж до общественности", - рассказывает сотрудник "Авангарда".

"Авангард" сейчас выступает в Балашихе, пока строится новая домашняя арена в родном Омске. "Ястребы" сейчас работают на два региона.

"Основные вызовы последних двух сезонов: работа на два города, создание ядра болельщиков с нуля в "чужом" для клуба городе. Трансформировали маркетинговую стратегию на два региона - как будто снимали сериал о командировке команды, а сама арена в Балашихе стала локацией для съемок.

Большой частью в наших планах является высокий уровень организации, комфорта и шоу вокруг домашних матчей клуба. Независимо от площадки – всегда ставим задачу создать максимально комфортную ситуацию для болельщиков – кафе, детская зона развлечений, удобные фойе, много активностей на матче, магазины фирменной атрибутики", - пояснили в пресс-службе клуба.

Важно, что "Авангард" не забывает свои корни и делает все, чтобы болельщики из Омска следили за своей любимой команды.

"Омичи смотрят, омичи болеют, а мы стараемся сделать все возможное, чтобы они могли следить за жизнью команды, несмотря на расстояние", - рассказал сотрудник "Авангарда".

"Ястребам" удалось привлечь новую аудиторию

По факту, маркетинг "Авангарда" в Балашихе выстраивался с нуля. Клуб сразу же начал работу по привлечению болельщиков в новом для себя доме.

"Трибуны не должны были быть пустыми, и мы бросили все силы на то, чтобы заполнить стадион в новом для "Авангарда" городе. Выделим новый для клуба подход к матчдею. Хоккей и спорт рассматриваются в нашем случае как сопутствующая часть большого праздника для всей семьи. Одно из лучших прегейм-шоу в Лиге, привлечение звездных исполнителей (звезды, исполняющие гимн). Большие инвестиции в ремонт арены, обновленное фойе, развлечения для зрителей, точки продаж мерча, новые точки питания, спонсорские активации на арене.

Наша позиция: матч "Авангарда" - это лучшее место проведения досуга для тебя, друзей и семьи! Профессиональный хоккей теперь в городе: не нужно ехать в Москву, все стало еще ближе и доступнее. Как итог: средняя посещаемость в Балашихе на уровне 90 процентов, новое ядро болельщиков в чужом для клуба городе", - пояснили в пресс-службе клуба.

Упор делается на диджитал-маркетинг

"Авангард" - самая мощная команда в социальных сетях: мемы, шутки, конкурсы, флешмобы - все попадает в новости, активно репостится СМИ и вызывает положительные эмоции не только у болельщиков клуба, но и у фанатов КХЛ в целом.

"Основные методы коммуникации: упор на диджитал. В 2022 году команда вернется в Омск, сейчас основная часть болельщиков вынуждена наблюдать за командой удаленно, поэтому лучшее решение - ставка на диджитал. Кроме этого, диджитал - наиболее быстрый способ привлечения новых болельщиков, в том числе в Балашихе.

Второе - новые форматы, активное развитие Авангард ТВ, смелые и открытые социальные сети. Кардинально новый подход к контенту спортивной команды. Отход от сухой подачи, наши соцсети - живая площадка для общения болельщиков, наполненная интересным контентом - веселым, шуточным, смелым, острым и самоироничным", - пояснили в "Авангарде".

Как рассказал сотрудник пресс-службы "Ястребов", благодаря таким революционным подходам клубу удается бить рекорды по просмотрам видео и охвату контента в соцсетях, также наблюдается наибольший рост подписчиков среди всех клубов КХЛ.

Благодаря современной методике маркетинга - "Авангард" стал одним из самых медийных клубов КХЛ.

"Самое главное - это юмор"

В социальных сетях "Авангарда" можно увидеть кучу юмористических шоу: "Лига хоккейных шуток", "Хет-трик Горди Хоу" и так далее. Стоит отметить, что "Авангард" стал единственным клубом КХЛ, который создал кибертурнир по NHL20. В сети можно найти матч Дениса Зернова с Александром Никишиным из "Спартака", а также игру Сергея Шумакова и Дениса Зернова против рэпера Паши Техника и концертного директора "Каспийского груза" Маркуса Твена.

"Самое главное – это юмор. Он помог пережить нам непростую ситуацию, именно на основе юмора выстраивался основной контент сезона 2018/19.

Мы не боимся экспериментировать: в SMM за эти сезоны в режиме 24/7 из двух городов мы что только не попробовали - результат налицо: как минимум, многое из того, что мы попробовали первыми, теперь повторяют другие клубы КХЛ. Оказывается, можно шутить над собой, оказывается, можно делать коллаборации со звездами на совершенно другом уровне. Оказывается, про хоккей можно делать МЕМЫ – и на них будет спрос!

Придумали крутую акцию? Зовем спонсоров! Все наши мероприятия всегда оцениваются с точки зрения возможности интеграции для нашего титульного спонсора. Активация "Борода надежды" получила приз SBC. Также сделали шоу на плей-офф - получилось мощно!", - рассказал сотрудник пресс-службы "Авангарда".

Клуб всегда находится в поиске новых форматов - это основа маркетинга "Авангарда"

"У нас всегда много идей, скажем так, мы находимся в постоянном поиске форматов. Новых и тех, которые можно адаптировать под хоккейную тематику. Что-то заходит хорошо сразу, что-то остается для доработки после пилотного выпуска, но мы не хотим и не будем останавливаться.

За два сезона у нас вышли не только Шутки (прим. - "Лига хоккейных шуток"), например, хорошо зашел проект "Замуж за хоккеиста" - новый формат интервью с игроком. А еще "Детектор лжи", "Кто знает больше", "Недетские игры", "Что в коробке?" - мы не боимся экспериментировать, потому что как иначе узнать, что зайдет нашей аудитории, а что нет? И не стоит забывать про "Командировку" - наш самый регулярный и "звездный" проект, ведь все гости матчей обязательно появляются в выпусках.

Кто-то говорит, что хоккейные клубы и спортивные клубы вообще не должны подобным заниматься. Мы говорим, что мир меняется, в том числе мир хоккейных медиа – и мы хотим быть в числе первых в этом новом мире", - пояснили в клубе.

Создание "Лиги хоккейных шуток" - трудоемкий процесс

Болельщики КХЛ полюбили "Лигу хоккейных шуток". Хоккеисты сами просятся участвовать в этом проекте, также приглашают и звезд эстрады, которые любят хоккей. К примеру, Станислав Ярушин.

"Сам процесс начинается с момента, когда авторы шоу садятся писать шутки. Одновременно подбираются герои шоу – материал готовится под конкретных игроков. Креативная часть занимает 10-14 дней – за это время мы с авторами придумываем шутки, обсуждаем их, убираем ненужное и дорабатываем удачные находки. Еще до того, как готов сценарий, в дело вступают продюсеры – они отвечают за подготовку площадки, графики съемочной группы, хоккеистов и готовят реквизит. Это очень важная часть работы, поскольку продакшн не находится в штате клуба и буквально каждая минута простоя стоит денег.

Когда все готовы, хоккеисты разводятся по разным комнатам и авторы показывают им шутки, это происходит минут за пять до начала съемок. После того, как съемочный процесс завершился – начинается монтаж, по ходу которого убирается лишнее, производится цветокоррекция, накладывается графика и после этого "Шутки" готовы к релизу.

Нельзя делать выпуск каждую неделю или две. Мы очень сильно зависим от инфоповодов, потому что большинство шуток крутится вокруг хоккея и за десять дней просто не накопится достаточного количества тем. Так что большие интервалы между шоу положительно сказываются на качестве – не приходится судорожно цепляться за инфошум. В итоге у авторов есть возможность отказаться от каких-то проходных шуток и сделать материал максимально плотным и смешным", - рассказали в пресс-службе "Авангарда".

Игры "Авангарда" любят посещать звезды

На матчах "Ястребов" можно было встретить Жозе Моуриньо, Федора Бондарчука, Александра Петрова и Ольгу Бузову. С помощью селебрити клуб пытается увеличить свою фан-базу и популяризировать хоккей.

"У нас сильная команда – не только на льду, но и во всем, что касается клуба. В том числе – в сфере маркетинга и пиара, так что мы всегда думаем о том, как привлечь новых болельщиков в ряды фанатов "Авангарда". Приглашение звездных гостей – один из способов это сделать, и мы с радостью зовем на свои матчи спортсменов, актеров, музыкантов, юмористов. Стараемся совмещать такие визиты со значимыми матчами – или же, как было в случае с Моуриньо или Петровым с Бондарчуком, делать тематические игры. "Мощный матч" в сезоне - 2018/19 и матч, посвященный премьере фильма "Лед 2" в сезоне - 2019/20 - яркие примеры того, как можно связать появление звездного гостя и собственно хоккей. Мы получаем новых болельщиков и повышаем лояльность тех, кто уже за нас болеет, стараясь поднять уровень матчей выше и повысить популярность хоккея в принципе", - пояснили в пресс-службе клуба.

"Авангард" участвовал во флешмобе Ольги Бузовой, который назывался "Танцуй под Бузову". После этого ролика Ольга стала фанатом "Ястребов".

"Ольга Бузова со своей огромной аудиторией внесла большой вклад в популяризацию бренда, про "Авангард" больше заговорили в других сферах – шоу-бизнес, музыка, телевидение – и это, разумеется, пошло на пользу. Не скроем, сначала часть болельщиков восприняли в штыки эту коллаборацию, но потом большинство согласилось с тем, что Оля "приносит удачу" - мы много побеждали, когда она приходила на матчи, а когда у нее не было такой возможности – следила за играми онлайн и рассказывала об этом в сториз. Мы следим за трендами и стараемся их задавать, потому что сейчас реальность такова: ты существуешь, когда о тебе говорят," - рассказали в клубе.

Клуб не забывает свои корни

В "Авангарде" делают все возможное, чтобы болельщики из Омска следили за своей любимой командой на расстоянии.

"Мы ведем постоянную работу с аудиторией в Омске Это и презентация команды перед сезоном, и фан-зоны для просмотра матчей, и прилет хоккеистов посреди сезона, и розыгрыши поездок на матчи в Балашиху, и оффлайн-реклама в городе, и массовые катания - и другие мероприятия.

Обязательно – работа с омичами,переехавшими из Омска в Москву. Благодарны нашим землякам, которые приходят и поддерживают команду!

У нас действует договоренность с КХЛ о бесплатных онлайн-трансляциях для Омска по геоблоку, помощь местному 12 каналу с продакшеном ТВ-сигнала", - рассказали в пресс-службе "Авангарда".

"Ребрендинг прошел удачно"

В 2018 году "Авангард" презентовал новый логотип и форму. В клубе объяснили, почему решились на ребрендинг.

"Сильный бренд – главная цель нашего клуба. И первым шагом на пути к этой цели стал ребрендинг. Сегодня все современные клубы стремятся к развитию, используют новые технологии. И поэтому один из ведущих клубов КХЛ - "Авангард" - также не должен стоять на месте. Несмотря на все сложности, несмотря на переезд и критику со стороны болельщиков, с осторожностью воспринявших новый логотип клуба, ребрендинг прошел удачно. Уже в конце первого сезона в Балашихе мы увидели, что люди оценили новый логотип и приняли его.

Прежний логотип являлся одним из символов клуба, но вся стилистика и оформление немного устарели, сегодня мы должны отвечать всем современным тенденциям. В наше время маркетинг - это не просто логотип, это весь фирменный стиль в комплексе: визуальное сопровождение в медиа, оформление наших мероприятий, магазин, мерчандайзинг и многое другое. В связи с этим приняли решение сохранить символ – нашего ястреба, но его нужно было доработать. Поэтому мы решились на ребрендинг и обновление клубной коммуникационной стратегии, мы стремимся стать лидерами КХЛ и по этой части, добиться признания, сформировать репутацию яркого и выдающегося клуба с большой историей, который двигается в ногу со временем.

Что касается формы, мы посчитали нужным обновить ее кардинально. Использовать цвета нового логотипа, сделать более современной, яркой и действительно лучшей в КХЛ, взяв за образец топовые примеры лучших мировых практик. Считаем, что все это изменения вместе помогли подняться нам на совсем другой уровень.

Кстати, про альтернативную форму, которую мы использовали в межсезонье, даже написали в североамериканском журнале The Hockey News".

Упор на уличный стиль

Если говорить про атрибутику, то новая тенденция "Авангарда" - упор на уличный стиль. "Ястребы" разрабатывают повседневную одежду, в этом помогают и местные бренды.

"Мы учитываем современные тенденции, обращаем внимание на стиль casual. Новые яркие образцы, сочетаемые с гардеробом в повседневной жизни, мягкие ткани. Поддерживаем омских дизайнеров одежды. В этом году отмечаем 70-летие клуба, и болельщиков ждет много сюрпризов", - пояснили в пресс-службе клуба.

Франшиза "Авангарда" влияет на популяризацию команды

"Авангард" открывает хоккейные школы в разных регионах России под своим брендом. Франшиза позволяет начинающим хоккеистам стать частью системы клуба. Главная цель создания филиалов по стране - вносить вклад в оздоровление нации. Также франшиза помогает популяризации клуба в стране.

"Клуб реализует одну из главных задач любого спортивного сообщества – мы вносим свой вклад в оздоровление нации, готовим резерв для сборных и просто помогаем детям найти свою дорогу в жизни. Это не остается незамеченным и влияет на лояльность к "Авангарду".

Мы приносим в города свой бренд – это и логотип, и форма, и тренерский состав, конечно, узнаваемость повышается. К тому же мы получаем отклик в соцсетях – воспитанники и родители в разных филиалах франшизы делают фото, снимают видео, отмечают нас в публикациях и сториз. Многие действительно счастливы, что мы теперь рядом – это бесценно!", - рассказал сотрудник "Авангарда".